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如何在战略高度上占领品牌定位?

日期 2018-11-09
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    . 时下主流的品牌管理误区

    1)企业成功的关键在于满足顾客的需求

    一个需求被成千上万的企业满足的时候,会导致:产品/服务在顾客看来基本雷同,现有的需求保护的是开创者/领导者最大的市场份额和利润

     

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    2)行业老大是标杆,进行学习和模仿

    标杆学习法:

    排他原则:强势老大已经在必威心目中拥有概念。

    马太效应:同炒此概念只会加强对手优势。

    佃农陷阱:帮对手培育空白新市场。

    3)更好的产品/服务,更低价格必将胜出

    当所有的企业都说自己“更好”时,客户难以辨认,无可避免的相互复制,顾客倾向于相信领导品牌的更好。

    不要期待顾客比你更懂你的产品。

    4)做大规模多元才能增强企业竞争力

    二八原则(帕雷托定律)告诉我们:一个企业不能满足部分人的所有需求,甚至不能满足部分人的部分需求。

    回归,抓住重点。

     

    . 商业竞争的本质

    认知VS产品

    我们不仅要做好产品,还要让顾客感觉你把产品做的好。

     

    产品 - 渠道 - 认知

    1) 物理层面差异化很小,差异化去从认知层面找。

    2) 顾客无从判断,永远不要期待顾客比你更懂你的产品。更懂你的行业。顾客永远认为卖的好的产品就是好产品。顾客心智APP,只会记得第一。     

    “ 特劳特:商业竞争的本质是认知之争,而非产品之争。”

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    经营重心的转移

    供求关系变化:

    产品稀缺时代- 经营重心:产品

    产品丰富时代- 经营重心:市场                         

    产品过剩时代- 经营重心:顾客心智

    心智时代:创建认知的优势,得民心者得天下。

    如何给顾客一个选你,而不选别人的“理由”。

     

    企业只有一个思考:如何做第一

    22条商规》:世界上最终只会剩两匹马赛跑。

    心智层面无形的战略 - 企业内部配置 - 外部市场

    定位最终的目标:一词占领头脑。

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    “百度=搜索” “顺丰=快递” “九阳=豆浆机”

    企业家的思考在哪里,精力就在哪里,最终资源就会去到哪里,

    定位是什么:针对竞争对手,建立你的品牌优势地位。

    如何应对同质化竞争?

     

    . 如何定位

    心智资源已经被人占据:重新定义

    心智资源无人占据:抢先占位  (新技术带来的机会点,市场变化带来的机会点)

    重新定位:如何打老大

    领导者的强势中固然含有与生俱来的弱点。

    定位的四步法则

    1)主竞争界定地标原则

    2)竞争强势研究借势原则

    3)反竞争定位确立防范原则   (如果我的定位,竞争对手也能用,那就是伪定位,如果我用了,别人不能用,不敢用,那就是真实的定位。)

    4)经营整合战略配称

    如何选竞争对手:(首要任务:识别竞争,界定竞争对手。麦克波特:你的对手往往并不是直接和你直面竞争的)规模更大,价格更高,市场势能更好。

    ①、判断趋势,找寻风口。

    在趋势里面,如何掌握趋势,成为第一,掌握主动。

    ②、界定竞争

    品牌身边的三类竞争对手

    传统线下 / 其他线上模式 / 同类模式

    品牌名字是否好: 1简单好记  2反映品类特性 3独特有差异化

    战略定义就是战略性弱点:例如:瓜子二手车打优信二手车(有差价 → 没有中间商赚差价,直卖网。) / 怕上火 - 王老吉VS其他饮料。

     

    开创全新心智:

    发现必威心中全新的空白区域,就全力去占据。(运用品牌去占据认知)

    简一瓷砖案例:

    第一步:我从哪里来?

    瓷砖?大理石?全抛釉瓷砖?  

    第二步:我是谁

    最终找的对手是大理石,他PK的是大理石的心智,最后落地到瓷砖的市场。(选势能高的对手)

    第三步:我到哪里去?

    第四步:围绕定位展开运营配置

    先有定位,再技术创新简单做创新必须要守得住。

    宣传战:一个市场一个市场围堵死。标杆工程!从高往下砸!

    公关:宣传新品类。拉兄弟们一起来做大市场,培育市场,但是要保持第一名。(找原点人群,意见领袖)

    真正的战略应以定位为核心,对运营活动进行取舍。


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