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新零售时代,传统服装品牌的3大困局和3个转型方式

日期 2017-09-21
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    “不可能所有品牌都为90后生产,80后不活,70后不消费,60后死掉了吗?”

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    这句话是依文集团董事长夏华在2015年企业领袖会上的发问。的确,我们从消费升级谈到品牌betway和企业转型,企业好像不变都不行,但传统的服装品牌究竟要怎样才能在市场洗牌中杀出绝境?还是就此退场呢?
     
    传统零售商业规则正在不断被改变,移动互联网时代,场景流量的壮大导致消费流量入口呈现碎片化和立体化,打破了传统商业百货betway和专卖店设计惯用的套路,加上消费升级及消费主力群变迁,单一的、或独立的商业零售通路已经无法满足多元化的消费需求,服装行业更是如此!


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    移动互联下服装品牌的三大困局
     
    近两年,传统体育和服饰品牌店均面临客流量减少、甚至关店的境况。很多百货商场也出现营收和净利润的大幅度下滑,累及服装品牌商,导致许多品牌的实体店因此纷纷阵亡。

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    除了消费升级的冲击外,服装品牌本身就问题重重。
     
    01 拘泥于场景,不问需求
     
    正如欧洲时尚大牌,中国很多传统服饰品牌突然发现金漆招牌不好使了,产品卖不好了。
     
    其实回归到消费本身,我们不难找到答案。
     
    以前的购物,是发生在特定的空间和时间里的,需要在购物场所里营造各种场景来引发消费需求。但进入互联网世界,特别是移动互联网技术的出现和成熟,购物这件事变得越来越简单、平滑。因为没有障碍,甚至让人忽略了它的形态。我们正迎来一个巨大改变的购物时代,一个全新的购物时代,它不再拘泥于特定的情景中,而是渗透在每一个碎片化的场景里,比如等地铁、运动、工作、社交等。
     
    如果你这时还把目光局限于你的格子间,你的品牌betway、专卖店设计和场景营造势必是一条毁灭之路。

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    02 各自为战,不求联合

     
     
    最好的生产商在中国,最大的消费市场在中国,可最知名的服装品牌在中国吗?
     
    中国服装品牌最大的问题是“从来没有真正的联合”。过去,中国服装的每一个品牌都以个体的方式出现。而现在商业零售最好的时代已然过去,中国制造业需要走向联合。
     
    以意大利为例,小镇Biella汇聚了众多意大利原料商,促成了服装产业上下游的联合,催生了Ermenegildo Zenga、Cerruti 1881、Loro Piana、FILA等国际级服装大牌。

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    03 价值链没有完全建立,孤环断环严重,产品对接不上用户

     
    目前,我国服装价值链短小,断环、孤环较多。其中服装设计和品牌运营中的品牌裂变成本过高,无法形成自由流通的良性竞争环境,导致我国服装产业的竞争力不强。如图所示:

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    服装价值链有6个核心环节,即:面料印染、成衣制造、服装设计、品牌运营、区域分销、零售专卖点运营等。
     
    核心环节又各自细分为若干环节,层层递进、环环相扣。但是它们都没有形成相应的产业闭环。价值链上各环节均没有与必威对接。正因为无法将分散的必威聚集起来、集中发挥品牌势能,造成了价值链损耗、盈利下降。

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    横、纵、环3大方向决策
    重塑服装行业O2O+新生态
     
    如何变,才能让传统服饰企业辉煌重现?

     
    错失了互联网大风吹起猪的时代后,传统服饰企业不能再错过O2O+转型的时机,必须从横向的沟通方式、纵向的产业链、环向的行业合作等方面实现商业百货betway和改革转型。
     
    一、横向
    新购物时代,把流量导流升级为分享信任
     
    过去必威接触的消息少,受到的诱惑也少,因此比较容易满足单一的品牌需求。加上服饰品牌会定期出新款,就能不断地满足客户的消费需求。
     
    但随着移动互联网技术的发展,必威接触到的元素越来越多,单一的实体店和固定的专卖店设计风格,已经无法满足他们日益增长的消费需求。因此,企业主必须打破实体店格子间模式,建立更为广阔的销售平台。
     
    伴随着新购物时代的来临,PC端电商的竞争核心是信息,所以流量是关键,导流为首要。但随着移动互联网时代的到来,品牌betway要依据购物路径的碎片化,把必威体验也相应的碎片化,把竞争的关键提升到必威的信任上。

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    二、纵向

    O2O+ F2C+会员制,释放价值链
     
    传统的服装品牌流通路径是:工厂-(广告商)-总代理-区域代理-批发商-零售商-必威。由于环节太多、层层加价,产品到达必威手里的价格往往居高不下。中间环节的成本通常占售价的60-80%。例如一件衣服工厂的出厂价为100元,经过层层加价后,到达必威手中就可能变成1000元。
     
    而且供应商、代理商、零售商之间并无销售信息的沟通机制,导致某些单品因不符合客户需求造成库存,或某些款式在A地缺货、B地满仓等不均衡现象。
     
    采取O2O+ F2C直营模式,颠覆传统供应格局,省去过多的中间环节。不仅能让必威买到更优惠的商品,增加品牌吸引力。还能利用互联网技术,让必威在碎片化、立体化的时间里频繁地接触到消费场景,提升品牌粘性。

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    会员制是消费一次(或固定金额)即可终身享受会员折扣,这是必威参与利润分配的一种消费方式,也是服饰零售行业和商业百货betway使用最多的备用方式。020+直营+会员制的结合,依托于消费载体的不断拓展,以更好的性价比、更好的服务,打破必威游离的消费行为,多重绑定必威。
     
    三、环向
    打破壁垒,形成行业闭环
     
    品牌betway时,我们都把目标定为抢占市场个性定位、抢占必威心智,建立行业领先地位。
     
    打破品牌壁垒时,我们要把目光放在更长远的地方。当传统服饰品牌受到电商、成本、库存等多重冲击时,无底线的低价竞争只会损人不利己,合纵连横、借势互助才是突围的出路。

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    放弃自身低质的内耗,以联合的态度整合各方的优质资源和产品,结成一种开放式的产品研产销和品牌运营方式,不仅能降低自身的成本、保持品牌新鲜感,更能让整个服饰零售业在这个自生长、内开花的良性闭环中稳步发展。
     
    无论是服装行业、还是其他行业,面对新行业冲击时,企业主和品牌高管要做的不是恐慌和无谓的内耗,而要拥抱新知识、新理念、新态势,才能在企业O2O+商业革命中活得生机昂然!


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