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市场颓靡,奢侈品大牌们如何战略重整?

日期 2017-09-19
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    2016年底全球疯抢的YSL星辰口红,让市场再度见证奢侈品牌的吸金力。应对经济放缓、消费力下降,很多奢侈品牌将研发和销售的重点放在单品,美妆、皮具、配饰等爆款不绝。

    产品之火易冷,品牌何以燎原?商业百货betway核心在把握时尚化和永恒性的平衡快速反应,多元开发,实现全面突围!

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    1、不能一味轻奢,坚持经典和定制并存

    同样是战略调整,Coach触底反弹、Prada一路走低,足见“奢侈”和“轻奢”不是品牌盈利的关键点,品牌主不能凭单一战略试图一劳永逸,必须具体品牌具体分析。
     
    “去Logo化”可以赢得时尚潮流的红利,但如果产品越来越像,则面临“去品牌化”的危机。底蕴深厚的奢侈品元老,与其弯腰卖萌,不如挖掘品牌可穿越时代的个性特质,再现经典。毕竟,复古才是时尚品牌betway永恒的思潮。

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    定制也是自救的好路。据调查,现在86%的奢侈品牌已推出定制服务,但服务内容有待进一步挖掘。正如财富品质研究院院长周婷所说,“定制是这样的,每个人看来是独一无二的数据,但一旦群体庞大了,就会有重合率,数据积累到一定程度后,定制也可以批量生产了。”

     
    当然,这不代表奢侈大牌会沦为大众高端消费品,品牌主反而可以借此开辟副线、多重引流。

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    2、切忌过犹不及,平衡国际化和本土化矛盾

    众所周知,中国市场占据30%的全球奢侈品消费份额,在中国市场稍有不慎就会全盘溃败。因此,要“端着”还是要“弯腰”,是奢侈品牌本土化备用的首要问题。
     
    部分奢侈品牌为了保持品牌的统一性,坚持所有的沟通都要一样,导致信息传递低效、品牌节节败退。部分奢侈品牌用力过猛,创出国人看不懂的时尚,让大牌秒变地摊货。
     
    对奢侈品牌来说,国际化是生存的根基,但产品开发和备用推广必须充分尊重市场的情况,合理利用本土的资源,真正做到品牌文化和地域文化的融合,才能“接地气”和“赚人气”。

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    (Coach与陈漫合作的广告大片)


    3、加快全渠道布局,兼顾打假与备用

    即使中国奢侈品市场出现多极化趋势,但敢创新一定有机会。
     
    奢侈品牌对互联网的高冷态度,无形中助长了假货的流行。很多奢侈品牌为了保有神秘感,不开辟电商渠道,就连自家的官网建设都不太完善。必威除了专柜、论坛、奢侈品专卖网外,没有更多的渠道了解产品信息。因此专柜商品被掉包、论坛被注水、专卖网真假掺杂卖,必威也无从得知。

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    所以近年来,不少国际奢侈品牌开启数字化布局,Burberry落户天猫就收获不少意外惊喜。Burberry首席财务官Carol Fairweather表示,建天猫店原本只为打击线上非正规销售渠道上(像淘宝、唯品会、京东等)来路不明的产品,结果发现对品牌推广有着非常正面的效果,甚至拉动了销售额增长。
     
    奢侈品跟普通消费品不同,产品不能全线上网。互联网也无法传递奢侈品专属的体验和服务。但是互联网能给予奢侈品牌发声和沟通的新契机。奢侈品牌可以通过内容互动、线上渠道铺设、定制服务预约等方式建立O2O体系,达到品牌宣传与线下引流的目的。
     
    事实上,O2O有各种不同的形式,奢侈品牌应该创研适合其品牌属性的独有模式。

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    4、勇敢“不务正业”,发力多元开发与跨界合作

    2015年Gucci跨界开餐厅曾引发热议,但其实奢侈品跨界已不是新鲜事,早在2004年BVLGARI第一家奢华酒店已在米兰开业。在如今这个资源充沛、高价值品牌稀缺的时代,奢侈品牌的价值能在跨界合作中被重构和释放。

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    (宝格丽米兰酒店)


    先锋杂志《The Futurist》在最近一次沙龙论坛中提到,如今的“新奢侈品时期”,奢侈品的内容已经变成:健身、绿色健康饮食、新能源交通工具、探险旅行、体育以及那些改变人们生活方式的高科技产品。只要不损害原有价值,奢侈品牌业态开发的范畴非常广阔。
     
    或许你买不起爱马仕包,但你可以买Apple Watch Hermès。
     
    透过一次次“不务正业”,奢侈品牌不仅可以抱团取暖,更能实现跨圈层的必威教育,比艺术展等惯用的推广方式更亲民和高效。而通过跨界风格的专卖店设计,亦能为门店重新带来关注和停留欣赏。

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    最后,我们必须要厘清一个观念。

    当我们高呼消费升级的时候,不要忘了奢侈品老牌们都经历过百年风雨,其中的困难与当下相比也不遑多让。而且总有一些人对大集团或大众流行化的设计不感兴趣,他们有不可估量的消费力去追求高品质的定制商品、甚至艺术品,是奢侈品牌固定的金主。在奢侈品牌革


    新的时候,不能抛弃自身原有的优势,对VIP客户必须给予更全面的照顾。

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    不止奢侈品行业,整个时尚行业也一样遭遇行业大洗牌,服饰企业、零售企业必须积极应变,不然只能眼睁睁地被市场抛弃。
     
    摆脱腐朽、积极创变、重焕活力,才能无惧世事变幻,把每个时代都活成最好的时代。



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