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奢侈品必威变化带来的3个思维启发

日期 2017-09-19
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    在此次奢侈品调查的选项“购买大多数奢侈品的主要原因”当中,选择“自用”、“给亲友的礼物”和“商业礼品”所占的比例分别为77.6%、15.5%和6.0%。其中“自用”的比例持续四年逐年递增,2015年为72.8%,2014年为72.1%,2013年为63.2%;“商业礼品”与去年基本保持一致,2015年为5.8%,今年则提升了0.2个百分点。

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    对于“自用”奢侈品比例的不断提升,李日学认为,中国最初的一批奢侈品消费人群已经越来越懂奢侈品,他们更加讲究奢侈品对于自身生活品质的提升,而不是盲目地追求品牌。“中国必威的整体消费能力已经提升,而‘自用’则是展示这种消费能力的最佳方法。”他说。
     
    “以前,人们购买奢侈品主要是为了炫富,但是如今,他们更想要展示个人品位。这样反而能够给更多小众品牌机会。”贝恩公司(Bain & Co)驻意大利的Daniele Zito说。“几乎每一个与我交谈过的中国人都在寻求新品牌。”美国咨询师Sage Brennan如此描述中国必威的热情。
     
    思维启发1:当自用成为潮流,对专卖店设计的需求将形成冲击。体验空间将成达成交易和会员服务的重点区域,原有的复制模式也将被“连锁不复制”所代替。
     
    对于去年用于购买奢侈产品和服务的支出占家庭收入的比例,基本维持在家庭收入的30%以下。其中,“0~10%”区间占比最多,为64.0%;“11%~20%”区间占比为29.6%;“21%~30%”区间占比为5.5%,仅有0.9%的家庭在去年的奢侈品消费占家庭总收入30%以上。
     
    用户未来在奢侈产品和服务上的开支将会与过去两年基本一致。约14.7%的用户表示未来将增加开支,略低于2015年的16.7%;基本持平的用户约占65.6%,略低于去年的67.3%;约19.6%的用户将减少开支,比去年(16%)降低约3.6%。

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    表示自己对奢侈品牌的了解“略有增加”、“明显增加”和“大幅增加”的受访者分别占到63.8%、15.0%和2.6%,三者共计约占81.4%,这与过去三年相比基本持平,仅有微小的差别。
     
    与往年相比,用户关注奢侈品品牌的因素也有着微妙的变化,必威更加理性,越来越关注奢侈品的做工和品质。在今年的数据里,“产品的做工和品质”(73.9%)、“产品性价比”(57.2%)与“品牌历史和文化”(52.8%)仍然是必威最关注的三个因素,其中“产品的做工和品质”连续三年增加,与去年的73.3%相比略微增加了0.6%;“产品性价比”比去年的58.0%下降了0.8%,“品牌与文化”也比去年的53.0%下降了0.2%。
     
    对于已经具有一定消费能力的中产阶级,选择奢侈品品牌对彰显个人品味、展现个人性格有着至关重要的作用,奢侈品牌的做工和品质对决定事业的成败有着决定性的因素。李日学表示,在中国目前的奢侈品消费人群里,70后依旧是主力,80后现在起到了引领作用,而90后则是逐步参与到奢侈品消费当中。年轻消费群体的崛起,表现出来的特征是:他们需要一些个性化、定制化的产品。对于奢侈品品牌来说,也意识到了这个问题,并且努力向这方面行动。

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    思维启发2:越来越多年轻人加入奢侈品购买的队伍,这将对奢侈品的品牌betway和商业百货betway模式带来深远的影响。品牌备用的身段可能会放低,跨行业合作也会越来越多。
     
    此外,必威对“品牌的认知度与媒体曝光度”(41.6%)的关注比去年下降了2.7%,“彰显地位、财富的作用”(19.4%)比去年的19.0%上升了0.4%,“设计师和设计风格”(31.9%)上升了2%,而“是否引领时尚”(12.2%)亦上升了0.8%。
     
    设计风格和引领时尚成为了中国新富阶层对于奢侈品的新要求。中国新兴的奢侈品买家,是一群年龄在25~40岁之间、通过互联网发家的新富人群。他们是一群非常精明、学习能力强、热衷社交的人,他们会为自己或朋友购物。在伦敦的哈罗德(Harrods)和塞尔福里奇(Selfridges)以及巴黎春天等百货公司,中国买家在热衷购物的同时,实现着自己体验文化参与社交的愿望,他们从各大时装周和赛马活动当中,了解英式、法式的生活方式、着装品位和礼仪等。
     
    在今年受访者“了解奢侈品牌和服务最经常的渠道”的调查当中,排名前三的选项依旧为“杂志”(66.7%)、“国内主要门户网站”(49.4%)和“奢侈品牌所有者的网站”(44.5%)。这三个渠道在2012~2015年的奢侈品报告数据当中始终是用户了解奢侈品牌和服务最常用的渠道,其中杂志的作用增幅较大,相比去年的62.7%增加了4个百分点,说明传统媒体对于奢侈品购买人群的影响依旧巨大。

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    “淘宝等电商平台”(9.4%)、“微信”(18.5%)和去年基本持平,与“报纸”(11.0%)、“杂志的网站”(14.0%)、“电视” (17.5%)、 “户外广告”(19.3%)、 “奢侈品垂直电商网站”(18.6%)等共同获得了超过10%的支持率。
     
    可以看到的是,众多奢侈品品牌正在“触网”。
     
    今年5月,卡地亚(Cartier)正式在中国大陆地区上线其微信精品店,成为继去年10月推出在线精品店之后,又一为中国必威提供便捷在线购物的服务平台。2015年10月,卡地亚在官方网站的基础上新设了自营的在线精品店。卡地亚中国首席执行官李汉龙先生表示:“作为品牌与时俱进、丰富线上数字化平台的又一有力举措,我们相信卡地亚微信精品店将不仅为中国必威提供一种全新的、更为便捷快速的购物方式,更将以全面周到的服务增进双方的沟通与互动。”

    无独有偶,去年11月,法国的高级珠宝品牌梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)宣布其电子商务平台在中国正式上线。按照梵克雅宝的说法,电子商务的上线旨在拉近与顾客之间的距离,满足他们的需求,为其打造尽善尽美的在线购物体验。

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    李日学认为,奢侈品品牌通过电商渠道来接触必威,已经成为了大势所趋。这一方式不仅可以进一步拓宽销售渠道,也将有效地控制假货对官网的损害,为用户提供可信任的渠道和更加便捷的正品购买途径。
     
    而谈及中国本土品牌和国外高端品牌的主要差距,用户认为,“产品的做工和品质”(72.8%)、“品牌的认知度与媒体曝光度”(46.6%)、“品牌历史与文化”(57.7%)是最核心的三个因素。其中,“品牌的认知度与媒体曝光度”在近三年的数据当中呈现出逐渐下降的趋势,2015年该数据为49.4%,2014年为49.9%,2013年为51.1%;“设计师和设计风格”(40.8%)在今年的调查当中,下降比较明显,去年该数字为49.3%。其他方面,“彰显地位、财富的作用”(21.4%)相比去年的20.4%略有1%的提升,“产品的性价比”(34.4%)与去年相比略下降1.2%,“产品的稀缺性(限量版)”(9.4%)比去年下降幅度较大,为3.8%。“是否引领时尚”(17.0%)与去年的36.3%相比则大幅降低了19.3%。

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    王迩淞表示,中国新富阶层更加认可国外奢侈品,更看重的是国外奢侈品的历史和品牌故事。他的观点是,中国的消费阶层很难在短期之内培养起中国自己的奢侈品品牌。

     
    李日学用“裂变”、“拥抱互联网”、“回归奢侈品品质”三个词来总结过去一年里奢侈品行业的变化。他的观点是,不必因为政策原因导致的中国奢侈品市场短期波动而感到焦虑。“那些奢侈品老店都经历过百年风雨,它们正在积极应对这种变化。”毕竟中国是一个高速增长的经济体,即使现在增速有所放缓,年度6.7%的经济增速依旧是北美的两倍、欧洲的三倍,而新富人群伴随着经济增长也在快速崛起。

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    对中国奢侈品市场的长期看好,依据是“人性”。恒隆地产的主席陈启宗说,爱美、爱炫耀是人的本性。虽然贪腐需求被打压,但奢侈品仍然有机会赢得那些新兴的中国中产阶层,律师、设计师、会计师等“金领”们。基于经济增长的数字和业内人士的观点,中国“新财富建造者”们的收入在增加,眼界在扩展,他们会继续购买奢侈品,当下选择精细运作的品牌,未来会有丰厚的回报。

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    思维启发3:我们要看到,无论是快时尚还是奢侈品,本土品牌或是海外品牌,真正要跨越百年还是要从人出发,才能找到长期盈利的突破口。

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