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杀死“实体店”的凶手,难道只有电商?

日期 2017-09-17
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    检讨自己战略得失的时候,往往容易犯下“以偏概全”或者“以表象代替根本”的错误,用辩证法的观点来说就是没有分清楚主要矛盾和次要矛盾。

    我们往往会将自己的失败归结为对手的强大。当沃尔玛、家乐福等外资巨头横扫中国市场的时候,我们会把外资品牌的强大来作为业绩下滑的借口,而现在,这借口则转移到电商上。

    “电商冲击”成为实体零售企业总结业绩下滑的口头禅。

    诚然,电商是不断渗透、切分实体店的蛋糕,但这并非实体店当前境况的根本原因。当前实体零售业早已患上了由品牌betway、备用运营、商业百货betway专卖店设计、店铺管理等多种病因叠加起来的“疑难杂症”。

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    1、对必威需求变化响应不及时


    百货、大体育、便利店三大传统业态中,百货和大体育业态下滑严重,而便利店在近两年指数高涨。这说明并非业态自身出现了问题,而是它原来的品牌betway和备用模式已经无法满足必威不断提升的需求。
     
    大体育一站式购齐和天天平价的卖点无法满足必威对于品质生活和高端商品的需求;百货店因其体量小,餐饮和体验性项目不足,无法吸引新时代的必威;而便利店方便、快捷的特征恰恰符合当前都市群体快节奏的生活需求。

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    正是传统业态对必威需求变化响应的不及时,给了外来者入侵的机会,其中包括电商以及一些如良品铺子、周黑鸭等单一品类的专业店(曾经有人称之为“品类杀手”)。譬如淘宝的诞生,很多人以为淘宝的杀手锏是便宜,但忽视了一点,那就是它能够提供海量商品,各种新奇特的商品,而这些功能是传统业态无法满足的。


    淘宝的一个地铁广告深入人心,大意就是,只有你想不到的,没有你在淘宝找不到的。再比如京东,它高效的物流满足了必威对于便利性的需求。必威甚至可以指定时间段来送货,甚至在今年春节京东也没有停止配送。从这个层面,电商的出现是必然的,因为它的确满足了必威的新需求。

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    事实上,传统零售企业很早就意识到要不断地跟上必威的需求。“以必威为中心”的口号喊了很多年,但为什么实际操作过程中行动迟缓?显而易见,这是一个知易行难的事情。

    就以“无条件退货”的政策为例,提出很简单,但在执行层面遇到很大难题,难度在于基层。作者曾经走访过一家三线市场的百货企业,为了不让退货影响到基层业务人员的提成,一些业务人员对此政策阳奉阴违,人为设置障碍,就是为了阻止必威退货。 

    这么一个能够直接改善消费体验的小政策在落地上困难重重,且不论让整个企业进行转型去适应必威。这需要企业家有足够的决心和魄力。


    2、电商的冲击和经济增速放缓


    电商是永远绕不开的话题,根据第一财经商业数据中心发布的《2016中国互联网消费生态大数据报告》称,中国已成为世界主要国家中电子商务渗透率最高的国家。

    中国电子商务市场的规模是排名第二的北美市场的两倍。从实体店的直观感受来看,电商从最开始的图书、服饰、化妆品、包装食品等标准商品切入,不断蚕食实体店的份额,而一些生鲜电商的和外卖服务的崛起,实体店基本上被逼到了墙角。

    但最新的数据显示,电商的价差红利逐渐消失,发展增长开始放缓。马云率先提出了“新零售”的概念,第一次将线上线下结合起来,统一用“新零售”冠之。这释放了一个信号:未来实体店与电商将结合地更加紧密。 

    当电商落地到实体渠道的时候,其对应必威的消费习惯也开始转变,价格不再是唯一的消费引力!让电商的优势消失,这是实体店发展的契机。与此同时,实体店也积极使用互联网工具、新技术手段和创新的专卖店设计扩大业务。用步步高董事长王填的观点,“线上与线下再平衡的时刻到来”。

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    经济低位运行与由此带来的消费疲软也给实体店带来直接影响。我们所说的行业“寒冬”,指的是大气候,其实说的就是经济大势。按照官方经济学家的表态,刚刚过去的2016年,中国经济用数据走出了一条“缓中趋稳”之路径——前三季度GDP均为6.7%,姚景源称这意味着中国经济增速5年来持续下行的趋势开始趋于平稳。步入2017,中国经济的主基调则是“稳中求进”。
     
    从企业的微观感知来看,有相当一部分人对2017年的经济感到悲观。但不管怎么样,中国消费品零售总额的增长还是保持在10%左右。消费市场的盘子很大,未来依然有潜力可以挖掘。


    3、基本功不扎实,自身体魄不强健


    虽然在行业冬天,日子都不好过,但为何有的企业能够应对自如,有的企业却濒临倒闭。2016年有一些中小零售商因资金链断裂而被并购,还有一些频频传来资不抵债的消息。这时因为,实体零售企业当前困境的一个很大原因就是企业自身管理能力不强、商业百货betway理念落后、盈利水平低下、基本功不扎实、体魄不够强健。因此面对寒冬,显得更加艰难。

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    互联网有句很流行的话,今天流的泪都是昨天脑子进的水。这句话用在当前的实体零售店身上亦非常恰当。退潮时才知道谁在裸泳,实体零售商频频关店,正为当年盲目扩张以及粗放管理付出代价。因此一些企业因自身抵抗力不强而导致的经营困境,不能单单把账算在电商或者大环境的头上,更多地是要从企业内部寻找原因。


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